Che cos'è il rebranding, gli obiettivi e le fasi del rebranding

Uno dei potenti strumenti di marketing è il rebranding. Questo è il nome della fase successiva nello sviluppo del marchio di un'azienda, strettamente associato ai cambiamenti nell'ideologia aziendale, con l'evoluzione della sua idea principale. Il rebranding aiuta a creare una nuova immagine dell'azienda e del suo prodotto nella mente dei clienti.

Rebranding: concetto, obiettivi e obiettivi

Il rebranding è inteso come un insieme di misure volte a cambiare il marchio e i suoi elementi costitutivi (ideologia, nome, logo, slogan, design visivo, ecc.). Nel senso più generale, il rebranding mira a cambiare l'immagine che già esiste nella mente dei consumatori.

Il rebranding consente di allineare il marchio allo stato e ai piani attuali dell'azienda. Le modifiche possono influire su una varietà di problemi, incluso l'aggiornamento della confezione e la compilazione di nuovi materiali promozionali. In questo caso, di norma, non si tratta di una sostituzione completa del marchio precedente. Continua la sua evoluzione, diventando più fresco ed emotivo. Le nuove qualità offrono al marchio l'opportunità di diventare più attraenti per i vecchi clienti e conquistare nuovi consumatori.

Piccoli cambiamenti negli elementi visivi del marchio o nella politica di marketing non devono essere considerati come rebranding. Questo metodo riflette seri cambiamenti qualitativi nella strategia aziendale e nel posizionamento sul mercato. Quasi tutti gli aspetti relativi al marchio sono soggetti a revisione.

Obiettivi di rebranding:

• crescente unicità del marchio;

• rafforzamento del marchio;

• attirare nuovi clienti.

Effettuando il rebranding, si sforzano di preservare quegli aspetti che il consumatore percepisce come vantaggi e di abbandonare quelle qualità che riducono la popolarità e il riconoscimento.

La necessità di rebranding

Il rebranding è necessario in presenza di uno o più fattori:

• errato posizionamento del marchio all'inizio di un'azienda;

• cambiamenti nelle condizioni di mercato;

• basso livello di popolarità del marchio;

• perdita di concorrenza;

• dichiarazione di compiti aziendali più ambiziosi.

Gli esperti di marketing evidenziano molti punti che costringono le aziende a ricorrere al rebranding. Uno di questi è l'erosione dei bisogni reali del pubblico target, che sono in costante movimento. Ogni giorno il mercato intensifica la concorrenza, compaiono nuovi attori, iniziano a essere applicati mezzi di promozione più moderni e si espandono i canali di distribuzione. Tutti questi punti fanno tornare la gestione delle aziende al punto di partenza e spesso iniziano persino a formare l'immagine da zero.

Accade spesso che tutti gli sforzi dei marketer per creare un nuovo marchio non paghino, non portino ad un aumento del pubblico target e alla crescita dei profitti. In qualsiasi fase del rebranding, si deve ricordare che lo scopo principale dell'utilizzo di tale strumento è avvicinare la società al gruppo di consumatori target, aumentare la competitività complessiva del prodotto, prodotto o servizio con cui l'azienda entra nel mercato.

Il rebranding senza successo è spesso associato all'incapacità degli specialisti di concentrarsi su quelle posizioni che sono realmente raggiungibili, con la ricerca di un successo immaginario, per il quale non vi sono ragioni sufficienti. Obiettivi eccessivamente ambiziosi non possono contribuire a un posizionamento realistico ed efficace dell'azienda e dei suoi prodotti.

Fasi di rebranding

Nella prima fase del rebranding, viene effettuato un audit di un marchio in contanti, incluso uno studio delle sue condizioni, una valutazione delle attitudini dei clienti nei confronti di essa e la determinazione delle sue caratteristiche. È inoltre in corso un'analisi delle capacità finanziarie dell'azienda. Lo scopo dell'audit è valutare il riconoscimento di un marchio esistente. Gli esperti di marketing cercano di capire se il consumatore è fedele al marchio, se ci sono seri ostacoli alla sua percezione. Un audit consente di identificare i punti di forza e di debolezza del marchio, i suoi vantaggi rispetto alla concorrenza. Un'analisi completa consente di prendere una decisione informata sul fatto che un marchio abbia bisogno di un cambiamento nel posizionamento. Se un audit di marketing indica un basso livello di riconoscimento del marchio, il rebranding è progettato per migliorare questa caratteristica.

Nella seconda fase, vengono sviluppati una strategia di rebranding e tattiche per la sua attuazione. Il contenuto principale del palcoscenico è identificare quegli elementi del marchio che devono essere cambiati.

La terza fase prevede la modifica degli elementi del marchio selezionati. Viene utilizzato un nuovo posizionamento, vengono aggiornati i sistemi di identificazione (verbale e visiva), viene introdotta una diversa strategia di comunicazione del marchio.

Il passaggio finale è quello di trasmettere il significato del rebranding al pubblico target.

Rebranding Elements

I seguenti concetti sono strettamente correlati alla categoria "rebranding":

• restyling;

• riprogettazione;

• riposizionamento.

Restyling - un cambiamento in alcune delle caratteristiche visive del logo aziendale, compresi i suoi schemi di colori. Tali modifiche devono essere coerenti con il nuovo posizionamento.

Riprogettazione: un cambiamento completo nell'identità aziendale dell'azienda, incluso il suo logo.

Con il riposizionamento si intende il cambiamento delle caratteristiche essenziali del marchio con il loro conseguente consolidamento nella mente dei consumatori.

Le modifiche descritte possono essere implementate singolarmente o in combinazione. Nella pratica domestica, le aziende sono spesso limitate a forme leggere di rebranding: cambiano lo stile degli attributi esterni, la progettazione dei punti vendita e l'imballaggio.

Rebranding: le sottigliezze della tecnologia

Il rebranding non è un semplice cambio di segno o nome dell'azienda. La scelta errata della strategia di rebranding può influire negativamente sull'immagine dell'azienda. I clienti potrebbero essere disorientati. Alcuni destinatari potrebbero persino avere la percezione di un marchio aggiornato come falso. Prezzi più bassi per i prodotti non fanno che rafforzare questa opinione. Il risultato è il crollo dell'intero progetto.

Il rebranding su larga scala, inclusa la modifica dell'identità e del nome dell'azienda, può essere relativamente sicuro solo per società non troppo conosciute. Ogni cambiamento in un marchio stabile che ha un peso di mercato si trasforma in un evento rischioso. Anche piccoli calcoli errati possono infliggere gravi danni all'immagine dell'azienda.

Se il marchio precedente ha avuto successo, prima della sua sostituzione su larga scala dovrebbero essere condotti seri lavori di marketing, comprese interviste approfondite con i rappresentanti del pubblico target e elaborando le conseguenze delle modifiche proposte con focus group.